Smiles, o novo combustível da Gol

Jornal de Turismo

Em 2008, artigo de Cláudio Magnavita apontava para a importância do Smiles
Publicado em Sábado, 27 Abril 2013 10:00

Na próxima segunda-feira, o programa Smiles estreia na Bovespa (Bolsa de Valores de São Paulo) com o código SMLE3. Para essa abertura de capital, a Gol Linhas Aéreas Inteligentes captou R$ 1,132 bilhão em sua oferta pública inicial de ações (IPO, na sigla em inglês), com a venda de 52,173 milhões papéis.

A empresa se tornará a segunda desse setor na bolsa paulistana, que já tem o Multiplus Fidelidade, da TAM, que iniciou operações em 2010. O IPO da Smiles acontece em meio a dificuldades do setor aéreo brasileiro, com empresas enxugando oferta de voos para melhorar rentabilidade diante de altos preços de combustíveis.

Em 27 de outubro de 2008, artigo do jornalista Cláudio Magnavita para a “Gazeta Mercantil” já apontava a importância do Smiles para a companhia aérea Gol, que se consolidava como a segunda força do mercado aéreo após a compra da Varig.
Relembre o que foi escrito:

Smiles, o novo combustível da Gol
Por Claudio Magnavita

Um dos maiores ativos da Varig, o programa de milhagem Smiles, volta com força máxima e terá capacidade de criar musculatura para consolidar a posição de 40% da Gol no mercado nacional.

A notícia é parte do pacote de decisões anunciado nos últimos dias pela empresa e que passou relativamente despercebida. É decisão histórica, que reposiciona a Gol no mercado doméstico como a segunda maior aérea do País.

Na prática, a Gol tem aquilo que foi, por muitos anos, a base do sucesso da Varig. São mais de cinco milhões de usuários do Smiles, que passam a contar com 794 vôos diários e frota de 110 aviões. Em outubro os vôos realizados começam a ser pontuados. Os clientes que se recadastrarem poderão sacar as milhas acumuladas a partir de 16 novembro. A adoção do Smiles diminui, assim, a diferença do produto Gol e TAM.

A decisão de aplicar de forma plena todo os recursos do maior programa de milhagem do Brasil possibilitará, em curto prazo, que a Gol recupere todo investimento realizado na compra da Varig. Na pratica, é como se a empresa estivesse comprando a carteira de clientes da Varig, o que, neste caso, transforma o investimento realizado em um grande negócio.

No mercado financeiro é comum que bancos paguem fortunas para compra de carteiras de clientes. O GDF (Governo do Distrito Federal) vendeu por R$ 800 milhões ao BRB o direito de ser a instituição financeira que abriga a sua folha de pagamento. O Santander, que dividia com o Banco do Brasil a conta dos salários da Prefeitura de São Paulo, perdeu o filão para o Itaú, que pagou R$ 510 milhões ao município para ficar com carteira de 220 mil pessoas.

Se o raciocínio for aplicado na aviação, o que a Gol pagou pela Varig só para ter a sua carteira de clientes é uma ínfima parte da movimentação do sistema financeiro na compra de carteiras de clientes. Para que isso ocorresse seria necessário que a Gol reformulasse sua posição de mercado e aceitasse o programa de fidelização de forma plena. O que aparentemente teria sido um ‘péssimo’ negócio, transforma-se em gol de placa. Porém, para que o efeito fosse completo, a metamorfose tinha que ser absoluta: a saída da marca Varig e a transferência desses clientes para a nova Gol. O Smiles é agora o programa de milhagem da Gol. A base dos clientes Smiles é superior a cinco milhões de usuários, dos quais 12 mil diamantes, 50 mil ouros e 200 mil pratas. São passageiros que se mantiveram fiéis ao programa, mesmo na época critica da velha Varig. Só essa unidade de negócios, vitalizada pelos voos da Gol e transformada em negócio à parte, poderá valer, isoladamente, a curto prazo, mais de US$ 400 milhões – além do valor pago pela aquisição da Varig.

Quando a Air Canada, via Aeroplan, prestou consultoria, nos primeiros dias da nova Varig, seus executivos ficaram surpresos com a força do programa de milhagem brasileiro. Em meio a todos problemas da companhia aérea, o Smiles gerava receita mensal superior de R$ 8 milhões.

No período áureo da velha Varig, só em milhas vendidas para os 114 parceiros, a companhia chegava arrecadar anualmente mais de R$ 100 milhões. Em 2006, foi a receita do Smiles que serviu de lastro para uma antecipação de receita, que garantiu a sobrevida da empresa até o leilão.

Entre os maiores clientes estavam as instituições financeiras que hoje representam os grandes concorrentes aos próprios programas de milhagens. Os bancos descobriram o mundo de negócios que podem ser gerados a partir de um programa de fidelização. Foi o programa de milhagem que ajudou a Air Canada a sair da crise pela qual passou recentemente.

Não só o Smiles passa a ter um valor milionário no mercado como uma empresa independente. Seguindo os passos de outros programas de fidelização, o Programa de Fidelidade TAM também ganhará voo solo. A Gol, além do nicho original de mercado – o de companhia com tarifas baixas e baixo custo de operação, que no máximo representa 26% do mercado brasileiro – , entra de forma consolidada como transportadora nacional com universo de passageiros que prezam check-in diferenciado, sala Vip, prioridade de embarque e até serviço de bordo. No filé mignon da aviação, a ponte aérea, a Gol será empresa nobre e trará o famoso hambúrguer de picanha da Varig.

O vice-presidente comercial e de marketing da Gol, Tarcísio Gargioni, revela que o programa ressurge de forma plena. “Iremos realizar um recadastramento pela internet de todos os associados. Teremos reforço de 440 operadores de telemarketing exclusivos para o Smiles”.

Cláudio Magnavita, jornalista especializado em aviação.

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