TAM + LAN e o desafio da marca nova

Folha de São Paulo
06/11/14 17:32

POR SILVIO CIOFFI

Juntas desde 2012, quando passaram a integrar o Grupo Latam, as companhias TAM Linhas Aéreas e LAN Airlines ensaiam a criação de uma única marca que deve ser conhecida ainda neste ano.

Envolta em mistério, a criação dessa nova identidade visual para a empresa resultante da fusão administrativa das aéreas brasileira e chilena está a cargo da Interbrand, divisão da Omnicom, gigante norte-americana que, fundada em 1974 por John Murphy, trabalha com marcas globais.

A Interbrand faz inclusive um ranking/avaliação das marcas internacionais mais valiosas que são, nos EUA, pela ordem: Apple, Google, Coca-Cola, IBM, Microsoft, General Eletric, Samsung, Toyota, McDonalds e Mercedes-Benz.

Ser dono de uma marca respeitável é estratégico e não é tarefa fácil: demanda tempo, produto confiável, investimentos em design e propaganda. E não apenas empresas têm marcas: países, cidades, museus, associações etc. também estão atentas à importância dessa contemporânea estratégia de marketing.

Desde que decidiram se unir, TAM e LAN, empresas de cultura própria e muito respeitadas no setor aéreo, e, também, duas marcas bastante fortes, mantiveram, não por acaso, suas identidades visuais próprias.

Uma boa marca é, em si, um patrimônio –e ninguém em sã consciência joga fora um patrimônio.

Portanto, a decisão de criar uma marca única para ambas, qualquer que seja, não é uma decisão simples.

Um Airbus A-320 da TAM no aeroporto Hercílio Luz, em Florianópolis Foto Cadu Rolim/Fotoarena/Folhapress

Um Airbus A-320 da TAM no aeroporto Hercílio Luz, em Florianópolis Foto Cadu Rolim/Fotoarena/Folhapress

Assim, na contramão do que ocorreu com duas das associações mais emblemáticas da aviação comercial nos últimos anos, quando a holandesa KLM se juntou à Air France e, mais recentemente, quando a Iberia e a British Airways passaram ter uma mesma empresa controladora, o passageiro que no futuro próximo embarcar numa aeronave do Grupo Latam não vai divisar onde termina TAM (www.tam.com.br) e onde começa a LAN (www.lan.com).
Uma possibilidade é que a LAN, que originalmente se chamava LAN Chile, repita o que ocorreu em suas subsidiárias LAN Peru e LAN Argentina e simplesmente batize a TAM de LAN Brasil.

Mas há quem aposte que não será essa a estratégia do grupo, já que a marca da TAM, que aliás foi reestilizada há alguns anos, com a inclusão de uma silhueta sutil de gaivota e detalhes em azul, é forte e enraizada no mercado brasileiro.

AQUISIÇÃO DE MARCA OU “BRAND EQUITY”
Fundada pelo comandante Rolim Amaro em 1976, a TAM era a “cara do dono” até que, em 2001, um acidente de helicóptero matou o seu principal controlador. “Fale com o Presidente” era o seu slogan e, não raro, o próprio Rolim participava do embarque ouvindo reclamações e recepcionando clientes na porta do avião.

Um Boeing B-737 pintado com as cores da LAN no aeroporto de Lima Foto Mariana Bazo/Reuters

Um Boeing B-737 pintado com as cores da LAN no aeroporto de Lima Foto Mariana Bazo/Reuters

Já a LAN, que pertence à família chilena Cueto desde 1994, capitaneou aquisições em toda a América Latina, modernizou sua frota e apostou num “brand” mais contemporâneo e global até que se associou à TAM.

A operação, nunca é segredo, em parte pode ser explicada pela necessidade de ganho de escala mundial e pela exploração de sinergias –leia-se, possibilidade de realizar cortes de despesas onde há coincidência de funções.

Mesmo assim, em 2012, quando houve a junção administrativa das duas empresas –e a consequente criação do Grupo Latam (www.latamairlinesgroup.net)–, as mudanças ou não aconteceram, ou não ficaram visíveis para os passageiros: a pintura dos aviões, os logotipos, os uniformes dos tripulantes, o jeito de servir e tudo o mais que envolve as identidades originais da TAM e da LAN foi mantido desde então.

UMA NOVA GIGANTE LATINA
Do ponto de vista do mercado, no entanto, surgiu uma nova gigante: o Grupo Latam, passou a ser o maior conglomerado de companhias de aviação na América Latina em malha aérea e a oferecer serviços de transporte de passageiros para 135 destinos em 24 países. E, no setor de carga, a Latam faz hoje serviços de carga para 145 destinos em 27 países. Assim, em conjunto, LAN e TAM operam uma frota de 331 aviões e têm cerca de 53 mil funcionários em sete países latino-americanos.

Por conta da fusão, é verdade, a TAM passou a integrar a aliança Global OneWorld, a mesma da LAN, em 31 de março deste ano. E, dias atrás, ambas abriram uma sala vip do Grupo Latam, a maior da América Latina, com 1.800 m2 e capacidade para acomodar 450 pessoas no mezanino da área de embarque do novo Terminal 3 do aeroporto de Cumbica, em Guarulhos (SP).

Mas, como nem tudo é sempre céu de brigadeiro no setor da aviação comercial, há boatos de que o chileno Enrique Cueto, presidente da Latam, possa efetuar cortes para aproveitar da “sinergia” resultante da fusão.

“Não estamos contentes com os resultados”, teria dito ele ao tentar tranquilizar o mercado e os acionistas depois de prejuízos financeiros que somaram quase US$ 1 bi entre 2012 e o primeiro semestre de 2014.

De todo modo, pelo menos no mundo do marketing, o que está em pauta –e causa “frisson”– é a criação de uma nova marca que seja capaz de unir, de fato e com eficiência, duas marcas diversas e tradicionalmente reconhecidas pelos seus respectivos clientes pela confiabilidade de seus produtos e serviços.

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